Cannes Lions 2024؛ واقعیت پشت پرده هوش مصنوعی در تبلیغات
از وعدههای بهرهوری ۱۰ برابری تا محاسبه هزینههای واقعی AI
در حاشیه Cannes Lions 2024، یکی از مهمترین موضوعات مورد بحث میان مدیران ارشد بازاریابی، آژانسهای تبلیغاتی و متخصصان فناوری، نقش هوش مصنوعی (AI) در آینده صنعت تبلیغات بود. اما برخلاف سخنرانیهای رسمی که عمدتاً بر مزایا تمرکز داشتند، گفتوگوهای غیررسمی تصویر متفاوتی را نشان میدادند؛ تصویری که شامل هزینههای پنهان، چالشهای اجرایی و بازگشت سرمایه واقعی AI است.
هزینههای پنهان هوش مصنوعی؛ از تئوری تا واقعیت
ایان ماکسول، مدیرعامل Converge Digital، معتقد است:
- هزینه توکنها و اجرای مدلهای هوش مصنوعی میتواند بسیار بیشتر از پیشبینیها باشد.
- در شرایط مدیریتشده، AI معمولاً حدود ۳ برابر بهرهوری واقعی ایجاد میکند؛ نه ۱۰ برابر که اغلب در تبلیغات مطرح میشود.
- بسیاری از شرکتها اکنون از مرحله آزمایش عبور کرده و وارد فاز محاسبه دقیق هزینهها شدهاند.
تغییر روایت؛ از رؤیای آرمانشهری به عملگرایی
سال گذشته، بیشتر گفتگوها درباره تولید محتوا با سرعت بیشتر، کاهش نیروی انسانی و رشد چشمگیر بهرهوری بود. اما در Cannes Lions 2024 شرایط تغییر کرده است.
امروز مدیران برندها و آژانسها به جای تمرکز بر هیجان اولیه، در حال بررسی این موضوع هستند که:
- هزینه واقعی اجرای AI چقدر است؟
- چه میزان بازگشت سرمایه ایجاد میکند؟
- آیا برای هر برند و هر پروژه مناسب است؟
پیتر میرس، مدیرعامل جهانی Havas Media Network، تأکید میکند که هر فناوری جدید علاوه بر افزایش تواناییها، انتظارات را نیز بالا میبرد و فشار «انجام کار بیشتر با منابع کمتر» را افزایش میدهد.
شفافیت در استفاده از AI؛ مطالبه جدید مشتریان
بر اساس دیدگاه جس دروین از Gartner، برندها و مشتریان بیش از گذشته به دنبال شفافیت هستند.
- آژانسها باید مشخص کنند در کدام بخشها از هوش مصنوعی استفاده شده است.
- موضوع قیمتگذاری خدمات مبتنی بر AI به یکی از چالشهای اصلی تبدیل شده است.
- هزینه توکنها و پردازش مدلها به تدریج به یک هزینه عملیاتی استاندارد تبدیل میشود.
آژنتیک و Orchestration؛ نسل جدید مدلهای کاری
مارک سینگر، CMO شرکت Deloitte Digital، مفهوم Orchestration را یکی از مهمترین تحولات آینده معرفی میکند.
Orchestration به معنای هماهنگسازی همزمان:
- عاملهای هوش مصنوعی (AI Agents)
- تیمهای انسانی
- دادهها و سیستمهای مختلف
- فرآیندهای کاری ماژولار و Composable
در این مدل، حتی مفاهیمی مانند «بریف خلاقیت» نیز ممکن است بهجای ارسال دستی، بهصورت خودکار در جریان کار سازمان تولید و توزیع شوند. جمعبندی: آینده AI در تبلیغات به کدام سمت میرود؟
- بحث امروز دیگر درباره پذیرش یا عدم پذیرش AI نیست.
- تمرکز اصلی روی هزینه واقعی، بازدهی و تناسب با هر کسبوکار است.
- شفافیت در استفاده از AI به یک استاندارد جدید تبدیل خواهد شد.
- مدلهای Agentic AI و Orchestration ساختار کاری شرکتها را متحول میکنند.
- برندها بهدنبال راهکارهای عملی هستند، نه وعدههای اغراقآمیز.
نکته کلیدی Cannes Lions 2024
هوش مصنوعی دیگر یک فناوری آزمایشی نیست؛ اکنون موضوع اصلی، مدیریت هزینه، شفافیت و ایجاد ارزش واقعی برای کسبوکارها است.
“`
